Il est temps de prendre des résolutions pour la nouvelle année ou, à tout le moins, de se préparer à faire quelques changements pour la nouvelle année sur votre stratégie SEM.
Vous avez engagé, de prévoir un budget (même en période de récession), de jouer avec une nouvelle stratégie d’appel d’offres, de faire des mèmes sur Performance Max/GA4 et de donner à Bing la chance qu’il mérite.
N’oubliez pas non plus de faire migrer votre budget publicitaire Twitter vers quelque chose de réellement stable.
Alors, discutons de ce que vous avez vécu en 2023 et de ce que vous devez faire en 2024.
Que devriez-vous faire maintenant ?
Il est temps de mettre en place votre stratégie SEM pour 2024, bien que nous soyons déjà au début de l’année, vous pouvez encore rattraper le temps perdu.
Prévision d’un budget 2024 pour votre stratégie SEM
Vous avez vu comment prévoir les budgets de recherche année après année : la vieille méthode « déterminer la part d’impression (IS) perdue à cause du budget et avoir une augmentation de 3%-5% du CPC en supposant que la stratégie reste la même ».
Puis la pandémie est arrivée, et les prévisions sont devenues un peu plus incertaines. Aujourd’hui, cette méthode manque un peu de poids.
En réalité, si vous conservez cette approche, c’est bien, ce n’est pas la fin du monde, mais comprenez que la croissance du coût par clic (CPC), en particulier sur les termes de marque, a connu une croissance obscène en 2022 (à partir d’avril environ).
Pourquoi ? Il existe une variété de théories, mais pour l’instant, appelons cela « l’inflation ».
Si l’on s’en tient à l’approche habituelle, il faut s’attendre à une augmentation de 10 à 15 % de la croissance des CPC sur les marques en glissement annuel au premier trimestre et, probablement, à une croissance de 4 à 7 % sur les termes sans marque.
Ensuite, l’élément perturbateur – Performance Max – apparaît. Cependant, cela peut devenir complexe si vous transférez également les achats automatisés vers Performance Max.
Il y a deux façons de prévoir cela, et honnêtement, aucune ne sera aussi précise ou perspicace – je m’excuse d’avance.
- Consultez l’outil de recommandation de Google, voyez ce qu’il indique en termes de croissance pour un budget donné (car nous savons tous qu’il ne dit jamais moins), réduisez de 15 à 25 % ce niveau de croissance (supprimez le tampon) et essayez-le.
- Ou bien, augmentez progressivement de 5 à 10 % votre budget actuel, en supposant que vous respectiez les plafonds budgétaires de manière cohérente tout en vous adaptant aux variations saisonnières.
Comme nous l’avons mentionné, aucune des deux options n’est idéale.
Si vous souhaitez ajuster votre stratégie SEM (non applicable pour Performance Max), examinez vos indicateurs de performance perdus pour le classement et utilisez la formule présentée antérieurement par PPC Hero.
Cela vous aidera à comprendre où votre stratégie SEM actuelle vous fait manquer des opportunités.
Calendrier des contenus / Planification des vols saisonniers
Souvent, cela n’est pas aussi applicable si vous êtes nouveau dans un secteur d’activité, mais cela doit faire partie intégrante de votre stratégie SEM.
Si vous n’êtes pas nouveau dans l’entreprise et que vous n’avez pas mis en place ces pratiques, il est important de les considérer pour améliorer vos performances. Vous devez connaître vos offres, la saisonnalité pour les pics et les creux, et de planifier de manière créative et budgétaire.
Cela vous permettra de planifier efficacement vos actifs, de les faire approuver et de les déployer selon un calendrier établi.
Évaluer ce que vous n’avez pas fait
Il y a de fortes chances que vous ayez établi des plans pour 2023 que vous n’avez pas pu exécuter.
C’est le moment de déterminer les constructions, les tests, les plans de vol, etc., que vous n’avez pas eu le temps de faire l’année dernière et de les réorganiser pour déterminer si vous devez les essayer en 2024.
Nous aimons utiliser ce processus de pensée pour faire cette évaluation :
Était-ce pour le « plaisir » ou par nécessité (c’est-à-dire, cet effort a-t-il eu un impact commercial certain, ou était-il simplement destiné à être testé pour voir s’il pouvait être utile ou nuisible) ?
- Si c’était une nécessité, nous espérons avoir une bonne excuse pour expliquer pourquoi cela n’a pas été fait et l’avoir inscrit dans les livres pour 2024.
- Si c’était pour le « fun », nous rangeons-le pour un jour de pluie.
Le fait de ne pas l’avoir fait a-t-il eu des répercussions commerciales (positives ou négatives) ?
- Si la réponse est non, il n’y a pas de mal à cela et vous pouvez éventuellement essayer.
- Si c’est le cas, préparez-la pour 2024 et expliquez clairement pourquoi vous ne l’avez pas fait.
Pensez à ce que vous avez vécu.
Vous devez vous asseoir et traiter ce qui est arrivé à votre stratégie SEM en 2023.
Cela vous aidera à décider si c’était tout bon, tout mauvais, ou quelque part entre les deux et ce que vous devez considérer avec attention en 2024.
Regardez à la fois les grandes et les petites choses.
Performance Max
Si vous avez migré vers Performance Max par choix ou par force (toute personne utilisant Smart Shopping ou la recherche locale), cela a probablement eu un impact à la fois négatif et positif sur votre année.
Négatif : Vous n’avez littéralement aucune idée de l’endroit et du moment où votre annonce est diffusée, et tout ce que vous pouvez penser, c’est que Google a gaspillé une partie de vos fonds destinés à la vente directe aux consommateurs (DTC) pour un très mauvais placement sur le Réseau Display de Google.
Dans le même temps, vous ne disposez que de très peu d’informations ou de moyens pour expliquer à votre patron pourquoi Google a essentiellement relancé la version 2.0 d’Adwords Express, qui cible les PME, et vient de ruiner votre transparence.
Négatif : Vous avez effectué la mise à niveau automatique d’une campagne locale vers Performance Max et découvert le nombre de bugs qu’elle comporte.
Positif : En particulier pour ceux qui mènent des campagnes de trafic piétonnier, vous avez vu (avec un peu de chance) le coût par visite de magasin devenir un peu plus rentable, et votre commerce électronique (pour ceux qui utilisent Smart Shopping) a vu une amélioration du coût par action (CPA).
Positif : Performance Max devient lentement plus fiable, et la possibilité de passer à d’autres verticaux qui sont axés sur les prospects est devenue une opportunité.
Google Analytics 4 (GA4)
Nous allons aller de l’avant et dire ce que nous pensons tous (et cela a déjà été publié plusieurs fois) :
Cette plateforme d’analyse a clairement été conçue par quelqu’un qui n’a pas pris en compte les besoins des utilisateurs et qui n’a pas tenu compte de leurs avis.
Si vous avez réussi à survivre à la mise en œuvre de GA4, vous êtes maintenant, plus que probablement, en train de vous plaindre de son manque d’intuitivité ou plus frustré qu’ils l’aient déployé sans taux de rebond ou même de conversion jusqu’à des mois plus tard.
Tout n’est pas perdu, cependant ; nous vous recommandons vivement de le déployer immédiatement (si ce n’est pas déjà fait) et de l’exécuter en même temps que GA UA, de manière à ce que vous puissiez régler les problèmes et apprendre la plateforme tout en accumulant des données historiques.
Il est possible que la mise en place de GA4 ait été difficile pour certaines personnes et qu’il ait fallu un certain temps pour comprendre cette nouvelle plateforme. Il est important de garder cela à l’esprit lors de l’évaluation des activités qui n’ont pas été achevées en 2023 pour votre stratégie SEM.
Annonces multimédia Bing
Il y a eu beaucoup de communication autour de la publicité vidéo de Bing en septembre, cependant, vous avez remarqué qu’il fallait un fichier vidéo brut pour le télécharger et que la rotation serait faible.
Il y avait de grandes attentes et une opportunité, mais pas de volume suffisant.
Nous savons que cet article est axé sur la stratégie SEM, mais nous ne voulons pas omettre d’en parler car c’est toujours un média qui est utilisé pour la publicité.
Chaque marque a un point de vue différent sur l’association de marques, mais si nous avons des inquiétudes quant à la sécurité de notre marque sur GDN, MSAN, YouTube, etc., nous ne faisons pas de publicité sur Twitter jusqu’à ce que la situation soit rétablie.
Certains des changements en 2023 ont eu un impact sur nous de différentes manières, bonnes ou mauvaises.
La question est de savoir si nous pouvons en tirer des leçons, les utiliser et progresser en 2024, avec ou sans eux.
Ce que vous devez faire en 2024 pour votre stratégie SEM
Nous pouvons partager nos prévisions, mais il est important de les considérer avec prudence :
- Les CPC, en particulier pour le premier trimestre, seront plus élevés que tous les autres trimestres enregistrés (en particulier les termes de marque), alors préparez-vous à trouver un moyen d’expliquer pourquoi et à ce que votre argent devienne moins rentable.
- Il n’y aura pas de baisse de la demande/du volume de recherche tant qu’il n’y aura pas de hausse du chômage (comme dans la récession de 2007-2009), alors préparez-vous à faire face à la hausse du volume.
- Google deviendra moins transparent, d’une manière ou d’une autre.
- Bing finira par faire ce que fait Google.
- Si vous travaillez avec des marques de santé, il est important de noter que la conformité HIPAA pourrait nécessiter la cessation de l’utilisation de GA UA. Il est important de se préparer à cette éventualité.
- Il est important d’utiliser les données de tiers autant que possible, mais il est également important de devenir compétent et rapide dans la construction de groupes de segments d’audience sur le marché et de adopter une approche méthodique pour le ciblage.
Il est prévu que 2024 sera une année importante pour le domaine de la recherche, et il est important de préparer sa stratégie SEM. Cependant, avant de pouvoir planifier l’avenir, il est nécessaire de faire une évaluation et de traiter les événements passés.
Ne perdez pas de temps et maximisez votre potentiel en 2024 en mettant en place une stratégie SEM efficace !
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